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日志

 
 

特许经营失败案例: “掉渣儿”烧饼失败的教训  

2010-11-29 20:40:42|  分类: 创业启示录(⊙_⊙ |  标签: |举报 |字号 订阅

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    古色古香的木制门面,长长的队伍,一度成为武汉街头的一道独特的风景。这道风景便是风靡一时的“掉渣儿”烧饼特许经营连锁店。
    土家烧饼推出时在营销策略上动了不少脑筋,①取名“掉渣儿”“武大郎”,就引发了现代人返璞归真和尝新尝鲜的愿望;②在制作工艺方面,土家饼采用正规的食品烘烤设备,现烧现卖,可谓是传统风味与现代工艺相结合;③此外,烧饼虽非稀缺食品,但初期市场供不应求争相排队的场面,也容易形成从众效应。
  然而,好景不长,半年后,这道风景已不复存在。那个传说中的“烧饼皇后”,损失了个人的信誉和“掉渣儿”的品牌。

总部:草率扯起加盟大旗
(1)产品未经调研  
    加盟项目的产品需要进行调研。产品的调研主要包括市场需求及品牌的调研。
  市场的需求一旦饱和,就意味着要淘汰部分产品。“掉渣儿”在武汉试水初期出现排长队的现象,并不意味着它有强大的市场空间,很大程度上要归于消费者对新产品的探奇心理。因此,不能只看表面现象,周密的市场调研才是可信的。
(2)产品设计缺陷  
    小小的烧饼并没有多少技术含量,不论对其进行何种产品概念包装——“土家”也好,“掉渣”也好,烧饼终究只是一个烧饼。产品技术含量低、产品品种单调、替代性强等因素,直接导致被诸如“掉渣”、“掉渣渣”、“土掉渣”等的相继模仿,使得“掉渣儿”品牌形象难以脱颖而出,竞争乏力。此外,由于其产品过于单一,且没有后续升级产品跟进,不能适应消费者口味的变化。 而不能满足消费者需求的直接后果就是消费人群的迅速减少。 
(3)盲目连锁  
    ①在连锁加盟的可行性上:根据国家《商业特许经营管理办法》,“掉渣儿”当时并不具备特许经营的资格。其在不熟悉国家政策环境的情况下,就盲目加盟连锁,最终导致官司接连缠身。
    ②从加盟门槛设置上:由于项目的启动资金不高,3万元加盟费和1万元的保证金,一般的中小投资者都拿得出来。再加上,加盟总部对加盟店店主和店员资质、店铺选址要求、营业面积等都没有严格的限制,导致加盟商的素质、能力参差不齐,因此也很难保证店面的一致性和规范性。
    ③从加盟速度控制上:“掉渣儿”刚兴起时,曾引起轰动效应。这虽然与媒体的宣传有一定关系,但加盟人员大多具有投机的心理,致使300多家“掉渣儿”烧饼店一夜之间在武汉兴起。然而,市场是残酷的,半年内,留下了来的仅有100多家。特许经营模式的扩张,很大程度上依赖品牌。“掉渣儿”自身扩张过快,以致后劲不足。加盟总部追求眼前利益,没有注重品牌长足发展,把培育品牌形象的黄金时间用来招商加盟,导致没有在消费者中形成稳固的品牌形象,最终竞争失利。特许经营也要控制连锁店的总数。如果无限制复制,竞争者增加了,整体消费市场并没有增加,每家店所分到的顾客就会愈来愈少。 
(4)自我管理能力不足  
    加盟总部急速扩张带来了店与店之间的竞争、品牌形象受损等诸多问题。而要维护一个近40家门店的加盟体系的正常运作,健全的管理制度和完善的日常管理与监督非常重要。然而,总部一心只想如何招收加盟商,忽略了对整个加盟体系的运营管理。原本能力不高的加盟商,又缺乏总部的支持和统一管理,当然会陷入困境。例如,总部推出第二代新品——“马打滚”和“泡椒软饼”遭受市场冷遇后没有了下文;眼下,加盟店的日子越来越艰难,加盟总部却没有及时采取积极有效的措施帮助他们度过难关;甚至后来总部干脆弃加盟商于不顾,以技术转让开拓省外市场。 
商业秘密保护      
------可口可乐,商业推广必须提前给产品打造一副知识产权金钟罩。
  第一层金钟罩是商业秘密的保护。法国一家报纸形容罗纳尔多发胖的身体时就这么打趣:世界上有三个秘密是人们不知道的:可口可乐的秘方,英国女王的财富,还有罗纳尔多的体重。
  可口可乐就是全世界卖糖水的,配料表上就是水、焦糖色、香料、咖啡因,没有什么了不起的。不过,这里面还就真有讲究,香料的配方是什么?这可是可口可乐最大的商业秘密,据称全世界也没几个人知道。通常情况下,各国的可口可乐分公司只从美国总公司提取母液,其他成分由分公司添加。像掉渣儿烧饼,在推广过程中,尤其是在最初的推广过程中,创始人几乎是倾囊传授,失去商业秘密。据称,现在卖的配方,许多都是从武汉学来的,烧饼店泛滥了,就卖配方赚钱,结果形成恶性循环。
  第二层金钟罩是专利。对商业秘密的保护,除了可口可乐这样用保险箱锁起来卖母液的方式外,还有就是通过申请专利的方式予以保护。在专利这个金钟罩下,还有一项就是外观专利保护,如店面特色装潢、牛皮纸袋包装等可以及时申请外观专利。
  第三层金钟罩是商标。三军未动,粮草先行,在进行大规模的市场推广前,必须先把自己的商标拿下来,否则就可能给别人做嫁衣。像“掉渣儿”商标,创始人宴琳起大早赶晚集,剩下只有提异议的份儿了,结果只能是“掉渣儿”成为注册商标的时间一再推后,最后鸡飞蛋打,产品早过时了、市场凉了。
  第四层金钟罩是著作权保护。对“油而不腻,口感柔和,入口即融,鲜香可口”的广告词以及掉渣儿烧饼的特色广告,完全可以及时向知识产权局申请著作权登记予以保护。
 

 


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